Adidas war lange Zeit der Nerd, der im Schatten des coolen Sportlers Nike stand. Obwohl die deutsche Sportmarke viel älter ist – immerhin reden wir von 100 Jahre Adidas seit dem Start der gemeinsamen Arbeit der Brüder Rudolf und Adolf „Adi“ Dassler an ihrem Familienschuhgeschäft -, war Nike stets der Champion, immer vor der deutschen Marke im Verkauf.
Nike, so scheint es, verkörpert inzwischen den Geist des rebellischen Start-ups – auch wenn es ein Multimilliarden-Dollar-Monolith ist –, während Adidas der unternehmerische Star im Anzug war.
Schließlich war es das Unternehmen, das es für eine gute Idee hielt, Schuhmodelle „Nora“ oder „Jeans“ zu nennen. Das Unternehmen, dass die Technologie ablehnte, aus der später die legendären Air´s von Nike hervorgingen. Das Unternehmen, dass dem Angebot von Nike an Michael Jordan – der bei Adidas unterschreiben wollte – nicht nachkam und so den Sponsorenvertrag des Jahrhunderts verpasste. Und ja, Adidas wusste nicht einmal von seinem Kultstatus in der jungen Hip-Hop-Community, bis der Manager von Run-DMC einen seiner Führungskräfte überredete, an einem ihrer Auftritte teilzunehmen. Dort sahen sie in der Menge ein Meer aus „drei Streifen“.
Der ewige Zweite?
Nike machte seine Designer zu Superstars. Bei Adidas waren es meist anonyme Hinterzimmerjungen. „Impossible Is Nothing“ ist ein guter Slogan, aber „Just Do It!“ blieb im Kopf.
Peter Moore und Rob Strasser hatten vielleicht einmal den gleichen Eindruck: dass Adidas nie ganz oben war. Bis dahin verließen die Nike-Design- und Marketing-Gurus das Unternehmen, um sich Adidas anzuschließen. Strasser hatte die Idee, den Adidas-Backkatalog als Originals zusammen mit dem eingemotteten Trefoil-Logo wieder auf den Markt zu bringen. Es dauerteaber ein Jahrzehnt, bis das Unternehmen dies tatsächlich tat. Es war auch Strasser, der bewusst den US-Hauptsitz von Adidas nach Portland, Oregon, verlegte, in die Nähe des Nike-Hauptquartiers.
Wie Adidas cool wurde
Doch ein tiefer Einblick in die Adidas-Archive brachte ihn ins Wanken. „Plötzlich wurde mir klar, dass dieser Typ Adi, mit Ausnahme des Waffel-Turnschuhs und des Airbags (Nike’s Air Max-Technologie), der Vater von 90 Prozent der (Sportbekleidungs-)Industrie war“, sagte er. Vielleicht kam Kanye West nach seinem Ausstieg bei Nike ebenfalls zu dem gleichen Schluss. Seine nächste Station würde Adidas sein, wo seine Zusammenarbeit, wie der damalige Präsident von Adidas North America, Mark King, zugab, „definitiv dazu beigetragen hat, Adidas wieder cool zu machen“.
Tatsächlich war es Adi Dassler, der Adidas gründete, der als erster Schuhe entwarf, die für bestimmte Sportarten funktionsfähig sind: Er machte sich auf den Weg, der zum modernen Leichtathletikschuh, zum modernen Fußballschuh sowie Schuhe, die speziell für alle Randsportarten entwickelt wurden, vom Handball bis zum Hochsprung, vom Boxen bis zum Fechten.
Sicher, Nike dominiert seit langem Golf, Tennis und Basketball – eine Sportart, in der Adidas Marktführer war, bevor Nike auf den Markt kam. Aber es ist genau dieser Fokus, der wohl dazu geführt hat, dass sich der Stilkatalog des letzteren vergleichsweise auf endlose Neuinterpretationen des Air Force 1, Dunk oder Jordan beschränkt.
Womit bringst Du Adidas in Verbindung?
Im Gegensatz dazu hat Adidas seinen Ansatz nicht nur mit so unterschiedlichen Sportlegenden wie James Hunt, Muhammad Ali und Gerd Muller in Verbindung gebracht, sondern ihm auch eine lange Liste eiskalter Sneaker- Klassiker beschert: den Gazelle und den Samba, den Superstar und den Campus, die ZX-Linie und die NMD, sogar die Adilette-Duschpantoletten, die ihren eigenen seltsamen Modemoment auslösten, in dem man sie mit Socken anziehen kann.
Dann gibt es natürlich noch den Stan Smith-Tennisschuh, immer noch der meistverkaufte Stil von Adidas, der im Jahr 2023 60 Jahre alt wurde und wohl der Vorläufer der heutigen langen Reihe reduzierter Luxus-Sneaker-Hersteller ist, die den Sportschuh als etwas halbwegs Neues erfinden.
Immer wieder Nike
Technisch gesehen hat Adidas für jeden Air, Zoom oder Flyknit seinen Bounce, Boost, Torsion oder Primeknit. Und mit seiner neuesten Produktgeneration treibt das Unternehmen Schuhe mit 3D-gedruckten Zwischensohlen und Obermaterial voran, die von Robotern aus TPU-beschichteten Garnen hergestellt werden, die in bestimmten Winkeln angeordnet sind, die von einigen Schwergewichtsrechnern berechnet wurden. „Vorsprung durch Technik“, wie der deutsche Konzernkollege Audi einst bewarb. Noch immer machen Performance-Produkte rund drei Viertel des Adidas-Umsatzes aus.
Doch auch wenn Sportschuhe in erster Linie für den Sport geschaffen werden, ist es doch wohl wirklich wichtig, wie sie ihren Lebensstil bereichern – auf der Straße, in der Mode – und der so oft dazu führt, dass Sneakerheads in das eine oder andere Lager fallen: Du trägst Nike, oder du trägst Adidas. Obwohl Nike dazu tendiert, den Markt für Sammlerstücke und Wiederverkaufs-Sneaker zu dominieren – und man muss dem Unternehmen zugute halten, dass es seine kultige Untermarke Jordan zu einer Marke gemacht hat, die allein in ihrer gesamten Geschichte größer als Adidas war -, ist das kulturelle Prestige von Adidas sehr ausgeprägt tief, auch wenn es nicht so bekannt ist.
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Adidas und die Musik
Das Sponsoring von Run-DMC durch Adidas im Jahr 1986 war möglicherweise die erste Zusammenarbeit zwischen der Musik- und der Sportbekleidungsindustrie. Es bildete die Vorlage für die endlosen Kooperationen, die darauf folgten, und machte darüber hinaus den synthetischen Trainingsanzug, eine Erfindung von Adidas, zu einer Stilikone. Aber im Jahrzehnt davor konnte Adidas behaupten, die Wahl von niemand geringerem als David Bowie, Jim Morrison und Bob Marley sowie den Ramones und den Sex Pistols zu sein.
Wie Adidas in Großbritannien cool wurde
Im Großbritannien der späten 1970er und frühen 1980er Jahre war Adidas besonders beliebt. Sowohl Acid House als auch die Subkultur des Casual-Stils setzten erneut auf die Mark. Und nicht, weil sie vermarktet worden wären. „Als ich als Jugendlicher Adidas kaufte, kauften wir unsere Turnschuhe in Geschäften, die Tennisschläger, Cricketschläger und Luftgewehre verkauften“, sagt Gary Aspden, langjähriger Markenberater von Adidas und Kurator der Spezial-Linie. „Wir haben tatsächlich etwas genommen, das wir geliebt haben, es angepasst und den Kontext verändert. Unsere Schuhe waren uns wirklich wichtig.“
Und so würde Adidas weiterhin Glaubwürdigkeit und Authentizität bei den unwahrscheinlichsten Clans suggerieren. In den späten 1980er und 1990er Jahren gab es in der US-amerikanischen Nu-Metal-Szene Größen wie Korn, die „ADIDAS“ sangen, und Limp Bizkit, die Adidas zur Marke ihrer Fangemeinde machten, sodass Kritiker ihre Musikrichtung als „Adidas Rock“ bezeichneten ‚.
In Großbritannien wurde Jay K von Jamiroquai ein inoffizieller Markenbotschafter, so war seine Adidas-Besessenheit, während Adidas der Schuh des Britpop und die perfekte Rivalität zwischen Oasis und Blur war. Blurs Album „13“ aus dem Jahr 1999 enthält den Song „Trimm Trabb“, benannt nach einem der eher esoterischen Stile der Marke.
Adidas und die Haut Couture
Nike-Fans könnten versuchen, einen vergleichbaren Einfluss auf die Kultur zu vertreten. Aber es gibt einen Punkt, an dem Adidas unbestreitbar im Stich lässt: seine Beziehung zur Haute Couture. Während Adidas wie Nike mehrere Kooperationen mit wichtigen Nischenmodemarken und Kultdesignern herausgebracht hat – Abathing Ape, Craig Green, Fear of God, Palace, Moncler, Wales Bonner et al. – Es hat auch mit mehreren großen Namen zusammengearbeitet, darunter Balenciaga, Raf Simons, Rick Owens, Gucci, Prada und Stella McCartney.
Doch dann, im Jahr 2003, kam es zu der unwahrscheinlichsten Paarung von Adidas mit dem avantgardistischen japanischen Designer Yohji Yamamoto. Die daraus resultierende Y-3-Linie, die im Laufe der Zeit zur Schaffung einer völlig neuen Abteilung für Adidas führen würde – Sports Style neben Performance und Originals – würde, das ist nicht zu kühn zu behaupten, die Mode völlig neu gestalten.
In meinem Artikel „Die stilvollsten Marken für Herren-Trainingshosen“ kannst Du nachlesen, dass Jogginghosen heute mehr sind als nur Hosen die man beim Sport trägt.
Y-3 wurde ein Jahrzehnt vor der Verbreitung von Athleisure ins Leben gerufen. Es eröffnete das Portal für eine direktere Beziehung zwischen High Fashion und Sportbekleidung. Wie Yamamoto betonte, suchten Verbraucher als Inspiration bereits heute nicht mehr bei Modedesignern, sondern bei Sportlern und Rockstars. Einfach ausgedrückt, um es mit den Worten Yamamotos zu sagen: „Wir haben etwas geschaffen, das es vorher nicht gab.“
Manchmal hat Adidas Recht, und zwar sehr Recht. Wenn es Michael Jordan abgelehnt hätte, würde es sich eine solche Gelegenheit nicht noch einmal entgehen lassen. Diesmal war es Nike, der den Ball fallen ließ. Yamamoto wandte sich mit seinem Vorschlag zunächst an Nike. „Ihre Antwort war sehr scharf und deutlich: ‚Nein, nein, nein. Wir werden diese (Art von Kleidung) niemals herstellen. Wir machen nur Sportbekleidung“, erinnert sich Yamamoto. „Also habe ich Adidas angerufen. Und sie sagten sofort Ja.“